Hungarikumok az országimázs formálásának kommunikációs eszközrendszerében
országimázs, országmárka, nemzeti értékvédelem, hungarikum, márkakommunikáció, márkaprofil, hungarikum védjegy
A kétezres évek elején indult hazai hungarikum-mozgalomnak az alapgondolata szerint ahhoz, hogy meg lehessen őrizni a magyarság legjelentősebb vívmányait, mindenekelőtt össze kell azokat gyűjteni. Széles körű társadalmi egyeztetést követően az Országgyűlés a képviselők egyhangú döntésével 2012. április 2-án fogadta el A magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról szóló 2012. évi XXX. törvényt. Eszerint „a hungarikum a magyarság csúcsteljesítményét jelölő gyűjtőfogalom, amely olyan megkülönböztetésre, kiemelésre méltó értéket jelez, amely a magyarságra jellemző tulajdonság, egyediség, különlegesség és minőség”.
A magyarság kiemelkedő és unikális értékeinek számító hungarikumok gazdaságtudományi megközelítésben márkahordozók, egyben imázsformáló tényező szereppel bírnak az ország turisztikai marketingtevékenységében.
A hungarikumok (érték-, élmény-) közvetítőként vannak jelen a nemzetközi turisztikai kommunikációban. A kutatások azonban azt is megállapítják, hogy a hungarikumok többsége napjaink turizmusában még nem jelent kiemelt turisztikai vonzerőt (Tőzsér 2023). A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 konkrétan nem is tartalmazza a hungarikum kifejezést, bár közvetett módon alkalmazhatóak a stratégia egyes megállapításai a hungarikumokra. Tekintve, hogy a hungarikumok olyan jellegzetes, csak a magyarságra jellemző értékek, amelyekről a magyarok ismertek a világban, az országmárka eszközrendszerében, az országimázs formálásában is egyre inkább hangsúlyos eszközeivé kell, hogy váljanak a brandépítés során (Balatoni 2021). A hungarikumok kétféleképpen értelmezhetők: egyrész aszerint, hogy a magyarok mit tekintenek sajátjuknak, mi az, ami szerintük igazán a magyarságot jellemezi. Másrészt aszerint, hogy a külföldiek mit gondolnak magyarnak, mire asszociálnak a magyar szó hallatán (Jenes 2022) Mind a befelé, mind a kifelé történő országimázs formálási törekvések vonatkozásában elkerülhetetlen tényezőként kell figyelembe vennünk, hogy az országunkról kialakított képek és a hozzá kötődő üzenetek közvetlenül érkeznek az online térbe, folyamatosan hatnak egymásra, ezáltal minden üzenetnek kétszeres súlya van. Ebben a helyzetben még inkább kiemelkedő szerepet kapnak azok a termékek, melyeket megkülönböztetett figyelemmel és tervezett stratégiával kell felépíteni (Balatoni 2021). A hungarikumok gondozása, a „márkázás” hatalmas utat járt be az elmúlt 15 évben. Olyan mérföldkövek vannak mögöttünk, mint a stabil jogi környezet (A magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról szóló 2012. évi XXX. törvény, 324/2020. (VII.1.) Korm. rendelet a magyar nemzeti értékek és hungarikumok értéktárba való felvételéről és az értéktár bizottságok munkájának szabályozásáról), intézmények (települési/tájegységi/ágazati/külhoni tájegységi/külhoni nemzetrész/megyei/ értéktárak, Magyar Éréktár, védjegyeztetési rendszer (Hungarikum Bizottság), „hagyományok”, szokások (Hungarikum Gála, Hungarikumok Hete). A márka a marketingtudomány egyik leggyakoribb (ugyanakkor legtöbbet vitatott) szakkifejezése. Az Amerikai Marketing Szövetség meghatározása szerint a márka lehet egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól. Az országmárka – Keith Dinnie meghatározása szerint – egyedi, többdimenziós konglomerátum, amely kulturális alapú, egyediséggel ruházza fel a nemzetet, valamint fontossá teszi azt a különféle célcsoportjaik számára. Az imázs az emberek tudatában kialakult kép. Az országimázs pedig olyan multidimenzionális ország-kép, amelyek azonosítható forrásai az adott ország gazdasága, árucikkei, politikája, történelme, kultúrája, földrajzi adottságai, globálisan ismert személyiségei (Jenes 2012).
A hungarikumok márkázás szempontjából készen állnak arra, hogy országimázs formáló tényezőként a márkázás marketingtudományos szempontjainak megfelelő módon támogassák az országmarketing munkát. Ezen túlmenően a hungarikumok, mint nemzeti értékeink, aranytartalékaink, képesek az országimázs formálásában nem pusztán közvetítőként, hanem aktív szereplőként részt venni (Hungarikum, mint ernyőmárka). A hungarikumok nemzeti érdeket képviselnek, mivel egyrészt a nemzeti identitástudat meghatározó elemei, másrészt országimázs-formáló funkciójuk van, és kiemelendő a gazdasági jelentőségük is (Tózsa és Zátori 2013).
Az egyedi hungarikumok és helyi értékek kiváló́ lehetőséget jelentenek a lokalitások felértékelődésében a globális szintű̋ uniformizálódás és az egységesült fogyasztói társadalom elleni fellépésben (Lovass 2013).
Prezentációm elméleti hátterének megalapozásához, a hungarikumok és helyi értékek definiálásához, valamint azok turisztikai hasznosíthatóságuk vizsgálatához dokumentum- és tartalomelemzést végeztem, szakirodalmi kiadványokat, cikkeket és tanulmányokat vetettem össze. Felhasználtam gyakorlati munkám során, különös tekintettel a Kodály-módszeren alapuló, Magyar Termék Nagydíj oklevélben részesített edukációs jellegű kiadványok szerkesztése, kommunikációja, valamint a félmillió közvetlen fogyasztói visszajelzést is eredményező „A magyar ilyen nyerő” kampány tervezése és kivitelezése során szerzett tapasztalataimat is.
A kiemelkedő nemzeti értékek fölött a piramis csúcsán található hungarikumok gyűjtemény jelenleg 8 kategóriában 89 kiválósággal büszkélkedhet. Ezekre a ránk bízott értékekre mindannyiunk felelőssége vigyázni, hiszen képviselik mindazt a szellemi muníciót, kreativitást és küzdeni tudást, ami bennünk magyar emberekben lakozik. Nótári Márta szavait idézve: ezek a mi nemzetünk és régióink „ajándékai” a világnak. A Hungarikumok gondozásának ma már nem csak gazdaságtudományi (marketing), hanem társadalomtudományi (szociológia -generációkutatás, néprajz) és orvostudományi (neurobiológia) megközelítésben is jelentősége van. A felelősségünk közös.
Budapest, 2024. május 3.
Vargáné Kecskeméti Magdolna
közszolgálati kommunikációs szakértő